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* À partir de janvier, les principaux détaillants cesseront de vendre des vêtements et des chaussures Nike en ligne en Chine
* Nike commercialisera ses produits via ses boutiques en ligne sur Tmall, JD.com et Douyin
* La pression exercée par les concurrents nationaux et les nouveaux venus sur le segment haut de gamme s'est intensifiée dans un contexte de baisse des dépenses discrétionnaires
* Le redressement de Nike en Chine pourrait prendre des années, la baisse des ventes des distributeurs affectant d’abord les volumes
par Casey Hall et Danielle Kaye
Après huit trimestres consécutifs de baisse de ses ventes en Chine, Nike
NKE.N retire les droits de vente en ligne à certains de ses plus grands partenaires détaillants, dans un pari risqué visant à relancer son activité grâce à un contrôle plus strict des prix et de la distribution.
Les analystes s’accordent largement à dire que les mesures annoncées cette semaine par Cathy Sparks, directrice générale de Nike pour la Grande Chine, aideront le géant des vêtements de sport à lutter contre la pratique généralisée des remises et l’érosion de la marque sur son troisième plus grand marché.
Il est en revanche moins certain que les efforts parallèles visant à localiser le développement des produits aient un impact suffisant pour résoudre ce qui est sans doute le plus grand défi de l’entreprise en Chine: convaincre les consommateurs qu’ils veulent ce que Nike vend. Mme Sparks, qui compte 25 ans d’expérience chez Nike et a pris la tête des activités chinoises en début d’année, a déclaré mardi qu’à partir de janvier, les principaux détaillants de vêtements de sport en Chine ne vendront plus en ligne de vêtements et de chaussures Nike . Les produits seront disponibles presque exclusivement via les boutiques en ligne de la marque Nike.
« C’est la bonne décision à prendre, surtout en ce moment », a déclaré Wei Kan, fondateur du cabinet de conseil en stratégie pour les marques de sport et de lifestyle Conduit Asia et ancien directeur de marque chez Nike Greater China. « Sinon, le consommateur s’attendra toujours à trouver des produits Nike à prix réduit. »
Toutefois, il faudra probablement attendre trois ans avant que cette stratégie porte ses fruits, car l’entreprise est confrontée à des pressions macroéconomiques et à des difficultés qu’elle s’est elle-même infligées, a déclaré Mari Shor, analyste actions senior chez Columbia Threadneedle Investments, qui détient des actions Nike.
Nike s’attend à ce que les progrès en Chine se fassent par étapes, a déclaré un porte-parole, ajoutant que l’entreprise avait déjà constaté une légère hausse des ventes en ligne au prix plein au cours des deux derniers trimestres, après avoir pris des mesures pour limiter les remises.
Le directeur général Elliott Hill, en poste depuis près de deux ans à la tête de l’entreprise, s’est efforcé de recentrer l’activité sur le sport, de rétablir les relations avec les grossistes en Amérique du Nord et de lancer de nouveaux produits. Mais l’action a chuté d’environ 34 % depuis le début de l’année, les investisseurs s’impatientant face à la lenteur de ses progrès.
« UN CHAOS TOTAL » DANS LA FIXATION DES PRIX EN LIGNE
Le ralentissement de Nike souligne à quel point le marché chinois des vêtements de sport est devenu moins indulgent. Les groupes nationaux de vêtements de sport Anta 2020.HK et Li Ning 2331.HK ont su tirer parti de la situation grâce à des chaînes d’approvisionnement agiles, une expansion agressive et des produits adaptés aux consommateurs locaux, tandis que des concurrents internationaux en pleine croissance, tels que Hoka ( DECK.N , filiale de Deckers) et On ONON.N , ont accru la pression sur le segment haut de gamme du marché. Dans ce contexte, les efforts de Nike pour relancer sa croissance ont été entravés par les remises, les stocks excédentaires et une lutte de plus en plus difficile pour justifier ses prix haut de gamme.
Le volume élevé de produits Nike vendus ces dernières années via divers canaux de distribution, qu’il s’agisse de magasins en propre ou de la vente en gros, a plongé la tarification en ligne dans un « chaos total », a déclaré Ben Cavender, directeur général du China Market Research Group, basé à Shanghai. Cette confusion a rendu difficile pour Nike de redonner à la marque son « côté cool », a-t-il ajouté.
Brian Fenn, directeur senior des produits pour Nike Greater China de 2018 à 2022, a déclaré que reprendre le contrôle sur les « remises constantes et les stocks du marché gris » provenant de distributeurs tiers était depuis longtemps un objectif pour l’entreprise. Mais ces nouvelles restrictions auront un coût.
« Se séparer de distributeurs tels que Topsports 6110.HK et Pou Sheng 3813.HK va peser sur le volume des ventes avant même d’apporter une amélioration », a-t-il déclaré. « Ils écoulent d’énormes quantités de produits. »
Nike a déclaré un chiffre d’affaires total de 5,85 milliards de dollars en Chine pour l’exercice 2026.
TEST DE CONTRÔLE LOCAL
Mme Sparks a également indiqué que Nike avait nommé sa première vice-présidente chargée de la création de produits locaux pour la Grande Chine, reconnaissant ainsi les critiques selon lesquelles l’entreprise avait pris du retard par rapport à ses concurrents dans le développement de produits qui trouvent un écho auprès des consommateurs chinois. Pour commencer, le géant des vêtements de sport conçoit deux collections lifestyle pour les fêtes de fin d’année, a-t-elle précisé.
Mais le succès de ces initiatives dépendra du degré d’autonomie dont disposera l’équipe locale pour agir avec la rapidité et à l’échelle nécessaires pour rivaliser avec des concurrents très dynamiques.
« Nous avons remporté des victoires lorsque l’équipe locale a pu agir rapidement », a déclaré M. Fenn. « Anta et Li-Ning s’imposent autant grâce à leur rapidité et à leur compréhension innée de la culture que par leur design. »
Les consommateurs chinois ont l’habitude de dénicher des promotions sur des plateformes de commerce électronique populaires telles que Tmall et Douyin, a déclaré Ivan Su, analyste actions chez Morningstar. Les concurrents de Nike — qu’il s’agisse d’entreprises nationales ou de marques étrangères ayant adopté des stratégies adaptées au marché local — proposent des produits attrayants à des prix plus bas.
« Se concentrer exclusivement sur les boutiques officielles ne fonctionne que si le produit justifie son prix », a-t-il déclaré à propos des nouvelles restrictions en ligne imposées par Nike.
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